A sua agência de viagens não terá sucesso com vendas online!

O título deste artigo traz uma afirmação que pode até soar estranha, mas eu lhe garanto que, se este título pecou em algum ponto, certamento não foi contra a precisão.

A sua agência de viages não terá sucesso com vendas online e eu não tenho dúvidas de que você sairá deste artigo com a mesma segurança que tenho nesta afirmação.

A realidade não é contruída pela força dos nossos desejos

Se o pensamento positivo é importante para manter a nossa saúde mental e nos dar esperança, que é o motor da ação produtiva, por um outro lado ele não é capaz de alterar a realidade.

Concordarei plenamente com você caso me diga que o pensamento positivo pode nos levar a transformar a nossa situação profissional, nossos relacionamentos pessoais e até mesmo o ambiente ao nosso redor.

Contudo, a realidade a que me refiro quando digo que o pensamento positivo não basta é aquele tipo de realidade estrutural, ligada a coisas como a força da gravidade, a rotação da terra e o desejo humano pela felicidade.

Simplesmente não há nada que os seus desejos pessoais possam fazer para alterar estas forças!

Quando afirmo que "a sua agência de viages não terá sucesso com vendas online" , não estou expressando um desejo pessoal meu, mas me baseando em fatores pertencentes a este nível de realidade que ninguém pode mudar.

Achei prudente tratar deste tema neste primeiro trecho do artigo pelo seguinte: eu sei que a promessa de um motor de vendas online faturando 24 horas por dia sem qualquer tipo de esforço pessoal é atraente e gera em você o forte desejo de que isto seja verdade.

Sei também que, uma vez criado este tipo de desejo, é difícil desapegar dele e abrir a mente para caminhos mais sólidos ao sucesso.

O problema, porém, é que,como eu disse antes, o seu desejo não vai mudar as forças estruturais de mercado e do comportamento do consumidor das quais dependem o sucesso da venda online de viagens.

Estes fatores existem e o que eu farei daqui para a frente será apenas lhe mostrar quais são, como funcionam e porque eles operam contra a promessa que lhe venderam de faturamento ilimitado 24 horas por dia sem esforço algum.

Prepare o seu espírito, abra a sua mente para a realidade que lhe apresentarei e, acima de tudo, não desanime, pois abandonar uma falsa esperança é ao mesmo tempo abrir espaço para que uma nova possa entrar, de preferência uma verdadeira que lhe trará realmente bons frutos. Vamos lá!?

A lógica da venda de viagens online: tráfego

A lógica que determina o sucesso na venda de viagens online - na verdade de qualquer venda online - é baseada em dois fatores: tráfego e comportamento do consumidor.

Trataremos nesta primeira parte sobre o tráfego.

Para comprar em seu site, as pessoas precisam antes acessar o seu site: pois bem, o "tráfego" é nada mais do que o volume de pessoas que acessam seu site, que "trafegam" por ele.

Site sem tráfego não vende, simples assim, e isto é o que torna o tráfego uma daquelas forças estruturais da natureza das vendas onilne as quais eu me referia antes.

Não importa o quanto você deseje o tráfego, ele não acontecerá sozinho.

Gerar tráfego demandará de você uma série de ações concretas, planejadas, caras e muitas vezes impossíveis de equacionar.

As fontes de tráfego na internet são basicamente três: tráfego direto, tráfego orgânico e tráfego pago.

Tráfego direto

O tráfego direto diz respeito aos acessos feitos por pessoas que já conhecem a sua marca e o seu site e por isso mesmo chegam até ele diretamente, sem intermediários, digitando no navegador o seu endereço web: www.seusite.com.

A geração de tráfego direto depende de um amplo conhecimento da marca pelo mercado consumidor, o que significa que esta fonte de tráfego é conquistada através de propaganda em mídias de massa: televisão, rádio e afins.

Quem é que não se recorda da enxurrada de propagandas derramadas pelo Trivago ou pela 123Milhas na televisão? Pois é, eles estavam atrás do tráfego direto produzido pelo reconhecimento da marca.

O que você precisa se perguntar aqui é: você possui recursos para lançar uma campanha publicitária de massa que resulte em tráfego direto?

Caso a resposta seja não, esta força natural da venda online está contra você.

Tráfego orgânico

O tráfego orgânico ocorre quando alguém acessa o seu site através de um intermediário que você não pagou para lhe trazer acessos.

As fontes de tráfego orgânico podem ser algumas:

• O cliente digita "passagem aérea para São Paulo" no Google e o seu site é apresentado.

• O cliente clicou no link para o seu site ao vê-lo em um blog ou na timeline de um influencer que falou espontaneamente de você.

• Você espalhou o link do seu site em redes sociais, fóruns e em quaisquer outros lugares da internet e a pessoa clicou.

Em geral o tráfego orgânico não produz o volume suficiente de tráfego para sustentar uma operação de vendas online (falarei sobre números mais adiante), mas como um acréscimo ao saldo total tem o seu valor.

Apesar de parecer gratuito - pelo fato de que você não pagou por um anúncio para exibir o link do seu site - o tráfego orgânico sempre demandará algum invesitmento.

O seu site não será apresentado pelo Google nas primeiras posições a não ser que você contrate um especialista em SEO para lhe ajudar. Este especialista é um profissional que se dedica - através da implementação de diversas técnicas - a fazer o seu site aparecer com mais frequência no Google.

Ainda assim, você está no negócio de vender viagens online, o que significa que o seu especialista SEO está lutando para aparecer na frente do Google contra um pequeno exército de especialistas SEO que trabalham para o Booking, Trivago, CVC, Latam, VoeGol, Decolar, Azul etc. Tarefa inglória!

Um influencer ou blogger não falará de você a não ser que você tenha algum destaque prévio no mercado que justifique a propaganda gratuita. Muitos deles falam sobre o novo iPhone quando é lançado sem receber nada por isso, mas eles o fazem porque o assunto gera audiência para eles.

A questão é: falar de você é motivo de audiência para eles?

Quanto a espalhar links por aí, esta é uma atividade essencialmente manual que demandará um investimento considerável do seu tempo e trabalho contínuo, uma vez que um link inserido em um grupo de Facebook, por exemplo, em breve desaparecerá diante das inúmeras atualizações diárias feitas por outros membros do mesmo grupo. Os resultados serão pífios.

O que você precisa se perguntar aqui é: você encontrará um especialista SEO superior a todos os especialistas SEO dos seus concorrentes? Sua empresa gera tanto interesse ao público em geral a ponto de ser gratuitamente divulgada por influencers e blogs? Você tem o dia inteiro para ficar espalhando links na internet?

Caso a resposta seja não, esta força natural da venda online está contra você.

Tráfego pago

O tráfego pago é a estratégia mais viável, uma vez que os seus custos não são tão altos como os de uma campanha publicitária televisiva (tráfego direto) e os seus resultados são muito mais expressivos do que os resultados do tráfego orgânico.

O tráfego pago consiste em pagar por anúncios em redes sociais ou para a compra de palavras-chave no Google.

Basicamente o que você faz aqui é uma publicação de uma oferta em rede social, impulsiona a publicação e terá um custo por cada pessoa que clicar.

Já no Google você compra uma palavra-chave como "passagem aérea para São Paulo", aí o buscador apresentará seu site para todos que fizerem esta pesquisa e lhe cobrará por cada clique.

Isto dito, você precisa saber que o tráfego pago é mais fácil de explicar do que de fazer.

A dificuldade está no fato de que muitas são as variáveis que contribuem para que uma estratégia de tráfego pago funcionem. Existem fatores como público-alvo, seleção geográfica, horários, escolha dos termos patrocinados e diversos outros que causam impacto direto nos seus resultados.

Imagine, por exemplo, que as chances de uma mulher residente na região centro-oeste do país, com curso superior, sem filhos, na faixa etária entre 35 e 50 anos, e que realizou a pesquisa no Google das 11:00 A.M as 15:00 P.M converter a compra em seu site seja 75% maior em comparação com um homem, residente do sul, com curso superior, na faixa etária entre 45 e 60 anos e que usou o Google de madrugada?

Isto significa que para não perder dinheiro você deve interromper o direcionamento do anúncio para o perfil de público-alvo com menos retorno e aumentar o investimento naquele que lhe trará mais resultados. Este é o jogo, o dia a dia no universo do tráfego pago.

Testes, coleta e análises de dados e redirecionamento das configurações de anúncios são essenciais neste mercado. Errar significa investir em anúncios que lhe farão perder dinheiro, e para não errar, você precisará contratar um especialista em tráfego-pago, um profissional relativamente caro no mercado.

Outro desafio está no fato de que você muitas vezes não tem controle sobre o seu ticket médio - em casos de comissões definidas pelo fornecedor, por exemplo - e o seu controle será zero em relação ao custo das palavras-chave (que são variáveis e determinados pelo Google). Este cenário inflexível torna muitos anúncios impossíveis de equacionar.

Imaginemos que você receba R$ 100,00 para cada passagem aérea vendida para São Paulo, que a taxa de conversão deste produto em seu site seja de 1% (significa que para cada 100 pessoas que acessam uma compra) e que o custo por clique desta palavra-chave seja de R$ 2,00.

Faça as contas: você perderá R$ 100 reais para cada venda feita. Cenários assim são extremamente comuns no universo do tráfego pago, ainda mais quando você não tem o controle total sobre o preço de venda (e ainda que tivesse, aumentar o preço não ocasionaria em vendas perdidas para um concorrente mais barato?).

Percebeu o drama?

O que você precisa se perguntar aqui é: você possui recursos para contratar um bom profissional de tráfego pago? Você possui recursos para investir em anúncios online que geram prejuízos até que o seu gestor de tráfego tenha dados o suficiente para azeitar a estratégia? E se ele não conseguir azeitar a estratégia (não é incomum)? Você pode garantir que um aumento súbito no preço de uma palavra-chave que está funcionando para você não ocorrerá devido aumento da concorrência por ela?

Na prática, uma forma mais simples de lhe fazer esta mesma pergunta é: você está disposto a mudar completamente o foco de atuação da sua empresa, deixando de ser uma agência de viagens para se tornar um negócio de marketing digital? Porque é exatamente esta mudança que você precisará fazer.

Caso a resposta seja sim, vou lhe dar uma sugestão: já que a sua empresa estará no ramo do marketing digital, oferte outro produto que não seja viagens, já que o ticket médio é muito menor e o mercado muito mais competitivo em relação a outros segmentos (você estará competindo com a venda direta por Cias Aéreas, Redes de Hotéis e grandes OTA's em um jogo que elas já dominam há anos).

Neste caso vale muito mais a pena vender infoprodutos ou participar de programas de afiliados.

Agora, caso a resposta seja não, esta força natural da venda online também está contra você.

Conclusão

O "tráfego" consiste na primeira das forças do mercado de venda online das quais você depende e as quais você não pode mudar.

Para ter sucesso na venda online de viagens, é preciso se adequar a estas "leis naturais":

• Investir em campanhas publicitárias em televisão, ou;

• Encontrar um especialista SEO que supere sozinho todos os especialistas SEO das maiores empresas de tecnologia do setor, ou;

• Deixar de ser uma agência de viagens para se tornar uma empresa de marketing digital, com caixa o suficiente para perder dinheiro por alguns anos, pressionar o mercado fornecedor e competir com as gigantes do setor.
  

Você pode jogar este jogo? Você quer jogá-lo?

Se a resposta for não: a força natural da venda online está contra você.

De verdade? Eu gostaria muito que a situação fosse mais simples e posso lhe garantir que eu mesmo estaria com a minha própria OTA se este fosse o caso.

Contudo, eu sou um mero amante da realidade perfeitamente capaz de compreender o cenário e me posicionar adequadamente dentro dele: não posso ignorar o que sei!

E para você? A esta altura já faz sentido a afirmação de que "a promessa de um motor de vendas online faturando 24 horas por dia sem qualquer tipo de esforço pessoal é falsa"?

Mas sou também um otimista cheio de esperança e inconformado com o status quo, acredito que sempre há uma solução, basta que saiamos da caixa que nos vicia e aprisiona.

Neste caso aqui, a caixa da qual quero lhe tirar é a crença de que "eu preciso ter um site que faça vendas online", pois esta caixa é sufocante e nada viável.

Mas antes de lhe mostrar o mundo cheio de possibilidades que existe fora desta caixa, deixe eu lhe falar um pouco - caso você ainda não esteja convencido - sobre o segundo fator imutável que determina o sucesso na venda de viagens online; e que jogará contra você caso decida apostar neste jogo: o comportamento do consumidor.

A lógica da venda de viagens online: comportamento do consumidor

Um cenário que vale a pena mencionar

Talvez você esteja se perguntando: se gerar tráfego pago para vender viagens é tão difícil e muitas vezes inviável, como é que os grandes players aparentemente ganham dinheiro?

A resposta para esta pergunta é a soma de diversos fatores como: lógica de investimento, investimento tecnológico, posição na cadeia e "esquemas" arriscados, para citar apenas alguns.

No caso de uma empresa listada em bolsa, por exemplo, sua posição geral no mercado é tão importante quanto o resultado líquido por canal de venda. Perder share no digital afeta as ações negativamente, então, se você tem caixa, faz sentido aumentá-lo mesmo perdendo dinheiro neste canal específico.

Além disso, grandes empresas investem pesado em tecnologia que não são viáveis a maioria das empresas do setor, visando melhorar os resultados com tráfego.

"A CVC segue implantando o que há de melhor em Science Data, UX, Big Data; através de um repositório único hospedado em nuvem e alimentado por algoritmos, a companhia reúne, armazena e segmenta informações de mais de 25 milhões de passageiros e consegue oferecer recomendações personalizadas para mais de 10 milhões de clientes. As campanhas que utilizam destinos recomendados por algoritmos geram conversão até cinco vezes maior do que a conversão em vendas notada no modelo promocional tradicional."

Fonte: Portal cliente SA

No caso de outros grandes players, como o caso das exclusivamente OTA's, além de investir em tecnologia diferenciada, elas apostam no futuro.

Muitas destas empresas trabalham por anos (até por décadas) operando no vermelho, sustendando suas operações através de rodadas consecutivas de investimento e lançamento de ações em bolsas de valores. Elas não estão no jogo do lucro, mas de domínio do mercado!

A aposta deles é que em um mercado futuro onde dominem o setor, poderão pressionar os fornecedores para aumentar os repasses, forçar acordos de exclusividade e também subir os preços ao consumidor final.

Este "mercado futuro", de fato, já chegou para algumas delas, como podemos perceber em crises de OTA's versus mercado hoteleiro que pipocam todos os anos em diversas regiões do mundo.

"Hotéis e OTAs perderiam com "guerra", diz especialista"Fonte: Panrotas (2016)

Sobre OTA's versus hoteis: "O conselho (CADE) informou ainda que "estudos e evidências obtidas" indicaram que "a imposição de cláusulas de paridade provoca dois efeitos principais: limita a concorrência entre as agências, homogeneizando o preço final ofertado ao consumidor; e dificulta a entrada de novos players no mercado..."Fonte: G1 (2018)

"Pode-se dizer que hotéis, companhias aéreas e OTA’s vivem uma intensa relação “de amor e ódio..."

Fonte: Signature Brasil (2019)

"Decreto-lei que altera o regime de concorrência entre os hotéis e as plataformas de reservas e acaba com as cláusulas de paridade é aplaudida pela associação do sector, que já tinha alertado neste campo para abuso de posição dominante."

Fonte: Expresso50 (2021)

Isto sem falar dos anteriormente mencionados "esquemas arriscados", como o revelado pela recente crise da 123 Milhas, que apostava, como armas na guerra de preços, nas vendas de produtos cruzados que jamais aconteceram e na baixa dos preços futuros que não vieram.

Fonte: G1